Winkelomgevingen zijn veranderd, en daarmee is ook de rol van verlichtingsontwerp veranderd. Verlichting is niet langer alleen over functie en ervoor te zorgen koopwaar is goed verlicht. Het ontwikkelt zich tot een effectief branding- en marketinginstrument, culminerend in een verbeterde consumentenervaring.
In deze concurrerende markt concurreren winkeliers niet alleen met elkaar, maar ook met het internet. Het is in de winkels waar consumenten een merk fysiek kunnen ervaren en zich er emotioneel mee kunnen verbinden, en een goed ontwerp van winkelverlichting kan dit vergemakkelijken.
Licht kan emotie opwekken en het kan consumentengedrag manipuleren. Dit maakt het tot een zeer invloedrijk, niet te onderschatten, instrument in winkels.